En Finlande, le marché de la publicité pour les jeux d’argent est en ébullition alors que le pays s’apprête à introduire son premier programme de licence B2C privé. Toutefois, les règles publicitaires prévues sont parmi les plus strictes d’Europe. Actuellement, au moins 24 demandes de licences sont en attente, tandis que les organisations médiatiques et publicitaires se préparent à des changements significatifs dans le cadre de ces nouveaux plans de licence.
Il est prévu que la publicité pour les jeux d’argent puisse générer jusqu’à 100 millions d’euros pour les médias finlandais dès la première année de l’octroi des licences, selon Anna-Riikka Hovi-Taunila, directrice générale d’Omnicom Media Group Finland. Cela placerait ce secteur comme le deuxième plus grand en Finlande, juste après la vente au détail. Ces projections ont été discutées lors de récents événements du secteur des jeux d’argent, comme le webinaire organisé par Sanoma Media B2B en avril et le séminaire tenu par Marketing Finland et SPOT Association en mars. Bien que cette croissance soit prometteuse, les changements à venir ne font aucun doute.
La nouvelle loi sur les jeux d’argent limite sévèrement la manière dont les détenteurs de licences peuvent promouvoir leurs marques. Si les promotions de marque seront autorisées, la promotion de produits ou de jeux spécifiques ne le sera pas. On s’attend donc à ce que le marketing se concentre davantage sur la visibilité que sur la publicité directe des produits de jeux d’argent.
Les messages de marketing direct ne pourront être envoyés qu’aux clients ayant expressément donné leur consentement. Le télémarketing est totalement interdit. Le marketing d’influence est également prohibé, et les collaborations de contenu commercial dans les podcasts ne sont actuellement pas autorisées. Les offres de bonus sont pareillement limitées. Les promotions importantes de correspondance de dépôts et les avantages VIP à niveaux ne feront plus partie du marché. Les titulaires de licence ne pourront offrir que des bonus modérés sous des conditions standardisées, avec une exigence de mise maximale de 5x et les mêmes conditions pour tous les clients.
Les règles de parrainage sont limitées à la visibilité de la marque sans promotion de jeux individuels. En outre, des restrictions ont été mises en place concernant les sports juniors et les matériaux destinés aux mineurs. Collectivement, ces restrictions visent à garantir que la publicité pour les jeux d’argent reste relativement conservatrice malgré la capacité des opérateurs de jeux à promouvoir leur marque.
Pour les joueurs, cela se traduira probablement par moins de publicités pour les jeux d’argent et des conditions de bonus plus uniformes. Toutes les publicités doivent comporter des restrictions d’âge K-18 et un appel à la responsabilité dans le jeu. Toute publicité présentant le jeu comme une solution à des problèmes ou suggérant une image positive du jeu intensif est explicitement interdite.
Cependant, l’ouverture du marché n’est pas vue par tous comme étant simple. Christer Fahlstedt, directeur général de l’opérateur Paf basé à Åland, a été parmi les critiques les plus virulents de la transition finlandaise. Il prévoit de demander une licence pour la Finlande continentale et a suggéré de bannir complètement la publicité pour les jeux d’argent des médias extérieurs, de la télévision et de la radio. En février 2026, il a souligné que la publicité pour les jeux d’argent ne finirait pas bien et que les clients finlandais n’apprécieraient pas l’intensité de la publicité.
Karri Ahonen, directeur des ventes chez Sanoma, a décrit le rôle du diffuseur comme étant de supervision plutôt que de simple maximisation des revenus. Il a indiqué que l’entreprise se considère comme contrôlant les environnements dans lesquels les opérateurs de jeux d’argent sont autorisés à faire de la publicité. Ahonen a également noté que l’inventaire de la télévision et de la radio finlandaises est déjà parmi les moins chers d’Europe, ce qui, selon lui, rend une augmentation modérée des prix gérable pour le marché. Sanoma a également confirmé qu’elle ne deviendra pas elle-même opérateur de casino.
Cette introduction de nouvelles licences en Finlande marque une période de transition complexe pour le secteur des jeux d’argent, où l’équilibre entre la croissance économique et la responsabilité sociale est scruté de près. Les acteurs du marché sont divisés entre l’optimisme d’un potentiel économique et la prudence face aux défis réglementaires sévères.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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