Norsk Tipping a connu une année mouvementée en 2025, marquée par des scandales et des défaillances techniques affectant des milliers de joueurs. Malgré cela, cet opérateur d’État a considérablement augmenté sa visibilité dans les médias norvégiens, non seulement par le biais de la publicité traditionnelle, mais aussi par des accords de commission qui ressemblent fortement au marketing d’affiliation.
En vertu des réglementations norvégiennes, Norsk Tipping est soumis à un plafond publicitaire annuel de 180 millions NOK, fixé par l’autorité nationale des jeux, Lotteritilsynet. Selon les rapports financiers, l’opérateur est resté dans cette limite en 2024. Cependant, ce chiffre n’inclut pas les « accords de commissionnaire » — des contrats avec de grands groupes médiatiques tels que VG, Dagbladet, Nettavisen, et TV 2. Grâce à ces accords, les maisons de médias reçoivent une commission sur le chiffre d’affaires des jeux généré via leurs plateformes.
Le rapport annuel de Norsk Tipping indique que les commissions totales versées aux revendeurs ont atteint 521 millions de NOK en 2024, dont environ 200 millions ont été versés à des partenaires numériques comme les journaux en ligne. Selon les enquêtes menées par Kampanje, ces commissions peuvent représenter jusqu’à 7 % du chiffre d’affaires.
Cette structure soulève des questions sur les incitations. Officiellement, Norsk Tipping reste dans son budget publicitaire de 180 millions NOK. Mais puisque les maisons de médias gagnent des commissions directement sur le chiffre d’affaires, elles sont financièrement incitées à promouvoir le contenu de Norsk Tipping plus que les publicités ordinaires. Ce modèle reflète de près le marketing d’affiliation dans l’industrie mondiale de l’iGaming — une structure que la Norvège a longtemps critiquée lorsqu’elle est utilisée par des opérateurs internationaux.
Lotteritilsynet a reconnu les problèmes potentiels de cette configuration : « Nous voyons que les accords de commissionnaire de Norsk Tipping avec les médias norvégiens soulèvent des questions sur ce qui devrait être classé en tant que coûts marketing versus commissions de vente. Nous nous attendons à ce que Norsk Tipping maintienne une distinction claire entre les deux et puisse le documenter, » a déclaré Monica Alisøy Kjelsnes, conseillère principale chez Lotteritilsynet.
Malgré cela, Norsk Tipping soutient que les commissions ne font pas partie du plafond publicitaire et devraient plutôt être considérées comme une dépense de vente. L’opérateur défend sa présence importante dans les médias en affirmant que son marketing aide à canaliser les joueurs vers des offres réglementées, réduisant ainsi le risque de jeu problématique.
Les critiques ne sont pas d’accord. Spillavhengighet Norge, une organisation soutenant les joueurs à problèmes, avertit que toute publicité pour les jeux d’argent — même pour les loteries et les jeux à jackpot — peut déclencher une rechute chez les individus vulnérables. D’anciens joueurs à problèmes ont également pris la parole, affirmant qu’ils évitent désormais complètement les sites d’actualités norvégiens en raison de la présence écrasante des publicités de Norsk Tipping.
Avec l’abandon progressif des canaux de vente au détail traditionnels, les médias numériques sont devenus les distributeurs les plus importants de Norsk Tipping. Mais lorsque ces mêmes médias gagnent des commissions directement liées aux dépenses des joueurs, les critiques soutiennent que le monopole d’État a effectivement créé un écosystème de type affiliation — un système qui pourrait compromettre les restrictions publicitaires prévues pour protéger les consommateurs. La question demeure : si les maisons de médias agissent comme des agents commerciaux pour Norsk Tipping, y a-t-il vraiment un plafond fonctionnel sur la publicité des jeux d’argent en Norvège?
Cet article s’appuie sur la recherche et le reportage de Kampanje, y compris leur article « Norsk Tipping øker reklametrykket med nye medieavtaler: – Reiser problemstillinger ».
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
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