En Irlande, les réformes du secteur des jeux d’argent visaient à renforcer le contrôle de l’industrie. Cependant, de nouvelles recherches suggèrent qu’alors que les régulateurs se concentrent sur la publicité visible, un problème plus discret et complexe se déroule en ligne. Une étude menée par l’Université de Cambridge, en collaboration avec l’Université technologique de Munster, a découvert que les publicités de jeux d’argent sur les réseaux sociaux ne touchent pas les publics de manière uniforme. Elles apparaissent bien plus fréquemment devant des jeunes hommes, même lorsque les annonceurs ne les ciblent pas spécifiquement.
Ces résultats arrivent à un moment clé. L’Irlande introduit un nouveau système de régulation sous la loi de régulation des jeux d’argent de 2024, avec l’Autorité de régulation des jeux d’argent d’Irlande maintenant chargée des licences et de la surveillance. La question est de savoir si ces nouvelles règles sont préparées pour la manière dont la publicité fonctionne réellement en ligne.
Les publicités se dirigent là où l’engagement est le plus élevé
Les chercheurs ont examiné plus de 400 publicités de jeux d’argent sur des plateformes comme Facebook et Instagram, en utilisant la bibliothèque d’annonces de Meta pour suivre la portée et les données d’audience. Sur le papier, beaucoup de ces publicités étaient censées cibler un large public. En pratique, elles racontaient une histoire différente.
Les jeunes hommes étaient beaucoup plus susceptibles de les voir. L’étude a révélé qu’ils étaient atteints plus de deux fois plus souvent que les femmes. Cela n’était pas dû au fait que les annonceurs les avaient sélectionnés directement, mais parce que les systèmes des plateformes poussaient les annonces vers les utilisateurs plus susceptibles d’interagir avec elles. Cela crée un cycle. Si un groupe s’engage davantage, le système continue à leur envoyer du contenu similaire. Au fil du temps, cela peut augmenter l’exposition parmi les personnes déjà considérées à plus haut risque de dommages liés aux jeux d’argent.
Un groupe d’âge clé en focus
La recherche a également montré que les personnes âgées de 25 à 34 ans représentaient une grande part de ceux atteints. Environ un tiers de toutes les impressions provenaient de ce groupe, totalisant des millions de vues. Dans un cas, une seule publicité a atteint plus d’un million de comptes. Ce groupe d’âge est souvent perçu comme financièrement actif et très engagé en ligne, ce qui peut expliquer pourquoi il est un tel point focal pour les campagnes numériques. En même temps, il fait également partie de la tranche démographique que les données gouvernementales associent à des niveaux plus élevés de dommages liés aux jeux d’argent.
Un débat qui s’éloigne du sport
Pendant des années, la conversation en Irlande s’est concentrée sur la présence des jeux d’argent dans le sport. Les accords de parrainage avec des compétitions liées à l’Association athlétique gaélique et à la Ligue d’Irlande ont suscité des critiques répétées. Le GAA a finalement décidé de s’éloigner des parrainages liés aux jeux d’argent, pointant les préoccupations concernant leur impact plus large. D’autres organisations ont été plus prudentes, vu l’importance financière de ces accords. Désormais, l’attention commence à se détourner des stades et des écrans de télévision. La publicité sur les réseaux sociaux devient de plus en plus difficile à ignorer, surtout parce qu’elle est moins visible et plus personnalisée.
Appels à une action plus forte
La pression politique ne devrait pas s’alléger. Ivana Bacik fait partie de ceux qui poussent pour des limites plus strictes, y compris une interdiction totale de la publicité pour les jeux d’argent. Les dernières recherches renforcent ces arguments. Elles soulignent que même lorsque les entreprises respectent les règles existantes, la manière dont les publicités sont distribuées peut encore conduire à une exposition inégale et potentiellement nocive.
Un point de départ pour mesurer le changement
Le timing de l’étude pourrait s’avérer important. Elle fournit un instantané de la manière dont la publicité de jeux d’argent fonctionnait avant que le nouveau système de régulation ne prenne pleinement effet. Cela donne aux décideurs politiques quelque chose à mesurer. Si l’exposition parmi les groupes vulnérables reste la même, ou augmente, cela pourrait suggérer que les règles actuelles ne vont pas assez loin. Si elle diminue, les régulateurs pourraient y voir une preuve de progrès.
Un défi plus complexe
Ce qui devient clair, c’est que la publicité pour les jeux d’argent ne concerne plus seulement la quantité affichée ou l’endroit où elle apparaît. Il s’agit aussi de la façon dont les plateformes numériques décident qui la voit. C’est un problème plus difficile à résoudre. Il va au-delà de la régulation traditionnelle et concerne la conception des systèmes qui contrôlent le contenu en ligne.
Les réformes en Irlande sont une étape majeure, mais cette recherche suggère qu’elles peuvent n’être qu’une partie de la réponse. Le chemin à parcourir pour résoudre ces défis liés à la publicité sur les réseaux sociaux est semé d’embûches, et les décideurs devront naviguer avec prudence dans cet environnement complexe et en constante évolution.
Rejoignez maintenant