En 2026, une transformation majeure a eu lieu dans le monde du football anglais : les clubs de la Premier League ont décidé de retirer les logos de paris de leurs maillots. Cette décision marque un tournant significatif, car les entreprises de jeux d’argent n’ont pas toujours été périphériques dans le paysage du football anglais. Au cours des deux dernières saisons seulement, 11 des 20 clubs arboraient des marques de paris ou de casinos sur le devant de leurs maillots.
Cet été, huit équipes ont dû se trouver de nouveaux sponsors principaux. Cependant, certaines, comme Nottingham Forest et Sunderland, n’ont toujours pas signé de nouveaux accords. Même Chelsea a eu du mal à sécuriser un partenaire à long terme pour le devant de son maillot. Ce problème illustre une question plus vaste : les clubs doivent réévaluer la valeur d’un sponsor de maillot et quelles industries peuvent réalistiquement remplacer l’argent des paris.
L’essor des jeux d’argent a commencé après la Gambling Act de 2005, qui a donné aux opérateurs de paris une plus grande liberté pour faire de la publicité. Tottenham a initié cette tendance en 2006 avec un accord de quatre ans avec la société de jeux en ligne Mansion, évalué à 34 millions de livres sterling. Ce chiffre semble aujourd’hui modeste. En 2019, Tottenham a signé un contrat de huit ans avec AIA pour 320 millions de livres sterling. L’accord de Manchester United avec Snapdragon est estimé à environ 60 millions de livres sterling par an.
Ces sommes expliquent pourquoi les entreprises de jeux d’argent étaient particulièrement attrayantes pour les clubs en dehors de l’élite traditionnelle. Leurs budgets publicitaires leur permettaient de rivaliser pour attirer l’attention, même lorsque le club n’avait pas la portée mondiale de Manchester United, Liverpool ou Manchester City. En 2017-2018, neuf clubs de Premier League avaient des entreprises de jeux d’argent sur leurs maillots. Le chiffre a atteint 11 au cours des deux dernières saisons. Les nouvelles règles suppriment une demande majeure.
Kieran Maguire, professeur de finance du football à l’Université de Liverpool, a lié la difficulté de certains clubs à la perte de sponsors de jeux d’argent et à un décalage entre ce que les clubs croient être leur valeur commerciale et ce que les entreprises sont prêtes à payer. Chelsea illustre bien ce cas. Le club souhaite un accord à long terme qui reflète son statut après avoir remporté la Coupe du monde des clubs de la FIFA, mais trouver un partenaire prêt à répondre à cette évaluation s’est avéré difficile. Son partenariat de courte durée avec la société d’IA IFS la saison dernière n’a duré que quelques mois.
Cette transition vers la technologie est déjà visible ailleurs. Crystal Palace est passé à Temporal et Fulham à ClickHouse. Quatre clubs de Premier League auront cette saison des entreprises technologiques sur leurs maillots, Ipswich et Manchester United les rejoignant. La finance est encore plus en vue. Cinq des 17 clubs avec des sponsors confirmés proviennent du secteur, y compris l’accord d’Everton avec CMC Markets. L’assurance, le tourisme et le recrutement prennent également des places autrefois occupées par les entreprises de paris.
Le maillot lui-même est devenu une plateforme publicitaire mondiale. Ce n’était pas toujours le cas. Lorsque le sponsoring de maillot a commencé à la fin des années 1970, les entreprises de télévision résistaient à l’idée, car elles voyaient les logos télévisés comme de la publicité gratuite. L’Association de football et la Ligue de football ont finalement autorisé le sponsoring avant la saison 1979-80, bien que des restrictions soient restées pour les matchs télévisés et les compétitions de coupe. Les accords d’Everton avec Hafnia et celui de Liverpool avec Hitachi ont été parmi les premiers exemples marquants.
En 1983-84, la restriction télévisuelle avait disparu. Chaque club de première division avait un sponsor. Les entreprises technologiques dominaient les premières années. JVC, Panasonic, Pioneer et Sharp étaient des noms familiers sur les maillots de football anglais. Lors de la première saison de la Premier League en 1992-93, neuf des 22 clubs avaient des sponsors technologiques, dont cinq japonais. Il y avait aussi une connexion locale beaucoup plus forte. Dix sponsors étaient basés en Grande-Bretagne. Sept étaient à moins de 160 kilomètres du club qu’ils sponsorisaient, et quatre à moins de 16 kilomètres. Wimbledon n’avait aucun sponsor de maillot.
La Premier League moderne est un marché très différent. Seuls quatre clubs actuels ont des sponsors basés au Royaume-Uni, et trois de ces entreprises sont basées à Londres. Ipswich est l’exception, avec Halo basé à Stowmarket, situé à environ 19 kilomètres du club. Pour de nombreux supporters, le nom sur le devant du maillot peut appartenir à une entreprise qu’ils n’ont jamais entendue, basée à des milliers de kilomètres.
Les revenus commerciaux de la Premier League ont augmenté, passant de 58 millions de livres à 2,4 milliards de livres pour 2024-25, selon des chiffres cités par Maguire. L’expansion de l’audience internationale des diffusions a fait monter la valeur du sponsoring, les accords de front de maillot devenant l’un des actifs commerciaux les plus importants. L’industrie elle-même a changé plusieurs fois. Les marques d’alcool étaient proéminentes dans les années 1990, représentant environ un tiers des sponsors à un moment donné. Chang d’Everton a été le dernier sponsor de bière dans la Premier League, disparu après la saison 2016-17.
Les jeux d’argent ont comblé une grande partie de l’espace qui a suivi. Désormais, la technologie et la finance s’installent progressivement. Mais les paris n’ont pas entièrement disparu des vêtements de la Premier League. L’interdiction s’applique au sponsoring de devant de maillot, pas à toutes les relations commerciales entre les clubs et les entreprises de jeux d’argent. Certaines marques de paris se sont simplement déplacées ailleurs. Betano est passé du maillot d’Aston Villa à sa manche. Everton a fait de même avec Stake.com, bien que les casinos cryptographiques puissent faire face à leurs propres restrictions à la fin de la saison. Bournemouth aura Vitality sur le devant du maillot, mais le branding de jeux d’argent reste ailleurs. MrQ apparaîtra sur la manche et SBK sur les vêtements d’entraînement.
L’accord de Manchester United avec Betway montre à quel point ces positions secondaires peuvent être précieuses. Son contrat d’équipement d’entraînement est rapporté à valoir jusqu’à 20 millions de livres par an, une somme plus importante que le sponsor principal disponible pour de nombreux petits clubs de Premier League. Pour ces clubs, les vêtements d’entraînement ne sont souvent pas vendus séparément, car leur valeur commerciale est trop limitée. Le sponsor principal et le sponsor d’entraînement sont souvent regroupés.
Il reste encore des partenariats de jeux d’argent à l’intérieur des stades, en ligne et sur les panneaux publicitaires. Pourtant, seuls cinq clubs de Premier League ont confirmé des logos de jeux d’argent sur leurs vêtements cette saison. Le devant du maillot, pour l’instant, est repris par d’autres industries. Et une autre catégorie attend son tour. Les entreprises de cryptomonnaies ont commencé à occuper des positions proéminentes. Chelsea a BingX sur sa manche, tandis que Manchester City a un accord avec OKX. La Financial Conduct Authority a déjà mis en garde les clubs de football concernant les accords de sponsoring impliquant des entreprises financières non autorisées.
La Premier League a passé deux décennies à faire des marques de paris une partie normale de son identité visuelle. Cette saison, cette identité commence à changer. Que la finance, la technologie ou la cryptomonnaie devienne la prochaine présence dominante dépendra des industries prêtes à payer ce que les clubs de football estiment que leurs maillots valent.
Bertrand Robert est un rédacteur expérimenté dans le domaine des jeux d’argent en ligne et des casinos en lignes.
Rejoignez maintenant